psikologi pemasaran

beberapa waktu yang lalu, gw pergi ke ke sebuah tempat di daerah Kemayoran. yah, tempat ini biasanya disebut oleh orang sebagai ‘Pekan Raya Jakarta’ atau ‘Jakarta Fair’ atau ‘PRJ’. sebenarnya tidak ada yang istimewa amat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya (gw sudah beberapa kali datang ke PRJ dalam beberapa tahun terakhir), tapi ada hal yang menarik (yang sebenarnya terjadi setiap tahun), dan selalu menjadi pemikiran gw setiap kali pulang dari PRJ. yah, sekarang gw coba menuliskannya di sini.

ada yang pernah pergi ke PRJ? kalau anda pernah mendatangi Pekan Raya yang diadakan cuma sekali setahun ini, anda mungkin menyadari bahwa ketika anda membeli tiket masuk, anda tidak hanya akan menerima tiket, tetapi juga beberapa lembar potongan kupon untuk digunakan dalam pembelian beberapa item di arena PRJ. biasanya, kupon tersebut bertuliskan ‘tukarkan kupon ini di counter’ berikut harga barang-barang yang bisa ditukarkan dengan harga ‘spesial’ di counter-counter tersebut dengan menyerahkan potongan kupon yang kita miliki. contohnya misalnya ‘tukarkan kupon ini di counter kami, dan anda bisa mendapatkan dua buah minuman kotak dengan membayar hanya seharga Rp 3.000,-‘

…ada yang sudah menyadari triknya? kalau belum, silakan teruskan membaca.

sebenarnya, kupon itu bukanlah kupon bohongan. maksudnya, bila anda membeli tanpa menggunakan kupon, anda memang dikenai charge yang lebih besar. yah, jadi memang ada perbedaan antara ‘beli dengan kupon’ dan ‘beli tanpa kupon’. tapi ada beberapa poin yang penting di sini.

satu. harga yang ada di kupon tidak lebih rendah dari harga normal yang ada di pasar. biasanya sama, atau dalam beberapa kasus (yang jarang terjadi) sedikit lebih mahal. jadi, sebenarnya kupon tersebut tidak memberikan keuntungan yang signifikan dibandingkan ketika kita membeli item tersebut di luar arena.

misalnya begini. dalam salah satu kunjungan, gw menerima sebuah kupon seperti ini: ‘tukarkan kupon ini untuk mendapatkan 1 pc hamburger dan 2 botol jus dengan menambahkan rp 10.000,-‘. kalau dipikir-pikir, harga satu botol jus 500 ml paling mahal adalah rp 3.000,-. dan harga satu pc hamburger yang ‘seperti itu’ kira-kira rp 4.000,- kalau gw beli di dekat rumah. jadi? totalnya memang rp 10.000,-. sama sekali bukan penawaran yang ‘lebih murah’ atau ‘diskon’. walaupun demikian, kalau anda mencoba membeli tanpa kupon, charge-nya akan lebih tinggi. jadi memang kuponnya tidak bohong, sih.

dua. kalau anda berpikir bahwa ‘dengan menggunakan kupon, saya mendapatkan keuntungan dibandingkan orang lain karena bisa beli lebih murah’, anda salah besar. kenyataannya, setiap produsen yang memberikan kupon bisa dikatakan tidak mengharapkan ‘pembelian di luar kupon’.

tidak percaya? coba kita buktikan. setiap orang yang masuk ke arena harus memiliki tiket. dan kupon-kupon ‘spesial’ tersebut diberikan bersamaan dengan tiket. jadi? bisa dikatakan bahwa setiap orang memiliki hak yang sama dalam mendapatkan ‘harga spesial’. jadi, paradigmanya terbalik: bukannya orang-orang dengan kupon yang beruntung, tetapi justru orang-orang yang membeli tanpa kupon itu sial. kenapa begitu? sebab semua orang memiliki kesempatan untuk membeli dengan ‘harga spesial’. seluruh pengunjung yang ada di arena memiliki kupon. dan berapa orang sih yang mau membeli, misalnya, satu botol jus lagi untuk diminum di lokasi setelah mendapatkan tiga botol jus dengan ‘harga spesial’?

jadi, dalam kasus ini, produsen justru memperhitungkan pembelian dengan kupon sebagai ‘margin standar’, sementara adanya pembelian tanpa kupon sebagai ‘margin atas’. tentu saja, ini berarti pembelian tanpa kupon dianggap sebagai sesuatu yang ‘bagus kalau ada, tapi kalau tidak ya tidak apa-apa’.

tiga. item yang ada di kupon biasanya bisa ditukarkan dengan ‘harga spesial’ dengan jumlah tertentu (yang biasanya lumayan banyak). misalnya begini. tukarkan kupon dan rp 10.000,- untuk burger dan 3 botol jus 500 ml. atau tukarkan kupon dan rp 18.000 untuk 2 pcs burger ukuran besar dan 1 botol jus 500 ml.

jumlah demikian bukanlah untuk konsumsi satu orang. tujuannya? ketika kesan ‘harga spesial’ muncul di benak pengunjung, pada saat itu pula pembelian barang ‘dipaksa’ untuk terjadi dalam jumlah agak banyak. keuntungan produsen di sini. tentu saja, sebab dengan semakin banyaknya barang yang dibeli, keuntungan produsen akan semakin meningkat. dihubungkan ke poin kedua, maka hampir dapat dipastikan (kecuali mungkin beberapa outlier) bahwa pembelian tanpa kupon hampir tidak mungkin terjadi. apalagi dengan kenyataan bahwa pengunjung biasanya datang berombongan, mengakibatkan kemungkinan share barang hasil pembelian dengan kupon.

empat. strategi ‘beli dengan kupon’ adalah praktek pemasaran dengan pendekatan psikologis yang cerdas. pemberian kesan ‘harga spesial’ (padahal semua pengunjung bisa mendapatkannya) mengakibatkan calon pembeli merasa eksklusif (karena merasa mendapatkan keuntungan). demikian juga penggunaan kupon sebagai media promosi yang personal kepada calon pembeli merupakan suatu hal yang ‘menjamin tersampaikannya promosi’.

dan pendekatan personal ‘kupon dan harga spesial’ ini sebenarnya yang membedakan dengan pendekatan personal yang biasa (misalnya flyer atau leaflet). kenapa? karena kupon. ketika calon pembeli mengetahui (atau merasa) bahwa ada keuntungan yang akan diperolehnya, maka secara otomatis image dari produk akan tertanam dalam benak calon pembeli tersebut. hal ini yang membedakan dengan promosi personal yang biasa. adanya perasaan ‘ada keuntungan yang diraih dari produk yang dipromosikan’ akhirnya mengakibatkan promosi dengan konsep ‘kupon dan harga spesial’ lebih efektif.

kesimpulannya? yah, bisa dikatakan konsep pemasaran dengan ‘kupon harga spesial’ adalah praktek pemasaran yang menumpukan taktiknya pada aspek psikologis calon konsumen. dan kalau menurut gw sih, ini cara yang cerdas. apalagi ketika dihadapkan kepada kenyataan bahwa pengunjung umumnya sebagian besar adalah wanita (yang cenderung menggunakan ‘matematika keuntungan’ dalam keputusan membeli atau tidak membeli), maka taktik seperti ini dapat diharapkan untuk berjalan dengan efektif.

…gw bertanya-tanya, berapa besar anggaran dari departemen pemasaran perusahaan produsen yang dikeluarkan untuk membayar psikolog dan pengamat sosial. cara-cara seperti ini cukup cerdas juga, sebenarnya.

2 Comments